Vol.18 谁在以牛奶的方式颠覆牛奶？

今年5月，一家瑞典的“校办企业”Oatly在纳斯达克上市，跃升为市值百亿美元的市场新宠。Oatly的核心产品是一种小众的“牛奶替代品”——燕麦奶。围绕乳糖不耐的真实需求，以及环保、潮流等生活方式概念，Oatly成功塑造了“大卫挑战歌利亚”的商业故事，将一类“新奶”推到了消费者面前。

当我们仔细研究这个成功学故事，会发现Oatly擅长的反叛路径，与牛奶在百多年前走过的“替代母乳”之路十分相似。牛奶在商品化的过程中，也广泛运用了广告营销技巧和营养学研究成果，让消费者在半信半疑、半推半就之间，帮助牛奶发展成一个真正意义上的大生意。

Oatly颠覆牛奶的初步成功，也激励了很多中国的创业者。目前，他们正从原料、技术、渠道等多个角度，寻找既能颠覆牛奶、也能颠覆Oatly的机会。“新奶”这个小小的市场池里，此刻正上演着一场中国特色的内卷式竞争。

| 主播 |
肖文杰 | 《第一财经》杂志主笔
许冰清 | 《第一财经》杂志主笔

| 时间轴 |
03:19 植物基概念股：前有Beyond Meat，后有Oatly
04:49 激进的广告让Oatly不再像一个传统的“校办企业”
08:35 营养学和广告学加速了牛奶的商品化
12:07 Oatly从精品咖啡馆入手撬开市场空间
15:34 “二代目”植物基饮品与一代目Oatly有何不同
17:50 中国植物基饮品市场已经开始内卷了？

| 延伸阅读 |
《“新奶”旋风》
Oatly上市前后，我们对中国植物基饮品创业浪潮的观察

Between "good" and "fxxking fearless": Behind Oatly’s launch of a 20-year-old "rocket ship"
我们在节目中提到了Oatly早期包装设计的问题，在这里你能看到它长什么样

《牛奶如何从“贫困象征”变成“完美食物”》
牛奶在欧美市场所经历的商业化简史

《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》
天猫新品创新中心对国产植物基饮品销售趋势的判断是：高速发展已经加速了市场竞争

| 后期制作 |
董思哲、魏玥琪

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